Uma das contribuições mais importantes que a área de pricing pode dar a uma companhia, independentemente de seu tamanho, é a chamada política de preços.

Podemos dizer que a política de preços é o ponto chave para que uma empresa possa ser competitiva e para que se mantenha no longo prazo. Aqui não falo somente de ter um preço adequado aos custos da companhia, ou adequado ao preço do mercado, mas também e principalmente um preço que possa atender as demandas dos seus clientes e consumidores.

Neste ponto preciso reforçar que nossos clientes têm uma certa disposição a pagar por nossos produtos e pode ser que seus produtos estejam precificados em alguma das situações abaixo:

1. Se seu produto está precificado a R$ 200,00, mas seus clientes só veem valor de R$150,00, você com certeza está perdendo vendas;
2. Agora se o valor percebido por seus clientes é R$ 250,00 e você está cobrando R$ 200,00, você está deixando dinheiro na mesa.

Digo isto para deixar claro, que ao contrário do que muitas vezes pensamos, nossos clientes não querem sempre que baixemos o preço, inclusive ter um preço abaixo de uma referência que o consumidor tenha, pode fazer você perder vendas devido a ele duvidar da qualidade do seu produto.

Navegando à deriva

Em uma empresa sem uma política de preços é comum vermos os representantes comerciais gastando mais tempo negociando dentro da empresa, para aprovar preços baixos, do que negociando com o cliente preços adequados e sem necessidade de aprovação.

Obviamente ao trabalharmos desta maneira temos como principal consequência não conseguirmos manter a integridade da tabela de preços, impactando receita e lucro.

Além disso é muito comum perdermos a credibilidade junto aos nossos clientes, que passam a ter a percepção que se “apertarem”​ o fornecedor receberão melhores condições de compra, ou pior que ao não fazer isso verão seus concorrentes conseguirem tais condições.

Ainda há casos que a empresa até tem uma política de preços que pode à primeira vista parecer fazer sentido, mas que incentivam comportamentos que aumentam a pressão por preço e prejudicam a empresa no longo prazo. Quer um exemplo:

Existem empresas que criam políticas que dão descontos apenas para aqueles clientes que têm um preço mais baixo de um concorrente. Ao fazer isso, punimos os clientes fiéis, os que preferem nossos produtos, porque não lhes damos descontos e recompensamos os que buscam apenas preço consultando vários fornecedores.

Lembre-se: Boas políticas de preço vão especificar critérios detalhados para concessão de descontos, mas além disso vão incentivar bons comportamentos por parte dos clientes/consumidores, comportamentos que ajudarão a cumprir a estratégia da empresa no longo prazo.

Quem define as políticas?

Muitas vezes, devido a necessidade de combater a concorrência ou responder rapidamente as solicitações de exceção por parte dos clientes podemos ser levados a pensar que o ideal é dar total flexibilidade a equipe de vendas, ou seja supervisores ou gerentes comerciais acabam recebendo essa incumbência.

O problema é que desta forma acabamos delegando a muitas pessoas a gestão de preços, tornando impossível ter uma política consistente, ou seja, acabamos tendo tantas políticas de preço quanto gerentes comerciais.

Outro ponto a ser considerado é que na maioria das vezes esses gerentes são cobrados e remunerados pela receita produzida no mês (meta do mês), não por objetivos de longo prazo da companhia, sendo assim suas decisões de preço irão refletir esta necessidade e nunca os da companhia.

Uma solução mais ideal é centralizar o desenvolvimento da política para uma área de pricing ou em empresas em que essa área não exista, para um comitê de precificação. A ideia é que essa política cubra a grande maioria das possibilidades de negociação e como dissemos anteriormente detalhe os critérios e condições para conceder descontos.

Diante deste novo cenário a responsabilidade da área comercial passa a ser deixar transparente essa política e negociar com os clientes preços que sejam compatíveis com ela, deixando de agir de forma reativa e passando a ser agentes nas negociações.

O próximo passo

É importante ressaltar que a construção da política é apenas o primeiro passo, depois disso ainda precisaremos desenvolvê-la para que se torne cada vez mais aderente a realidade da empresa.

Isso implica que no início receberemos muitas solicitações de exceções, o segredo está em conseguir discernir quais solicitações de exceção se devem a um ponto mal formulado da política e quais ocorrem apenas porque exceções eram a regra no passado.

A chave para isso é registrar estes pedidos, muitas solicitações do mesmo tipo de exceção podem sim indicar que há um ponto a ser revisto na política.

Após um tempo razoável para estes ajustes ainda poderá haver pedidos de exceções, porém estes só devem ser levados em consideração se e somente se não estiverem previstos na política.

É possível e até provável que ocorram casos assim, devido a uma mudança no mercado provocado por uma pandemia por exemplo, ou mesmo devido a algo menos dramático.

Colhendo os frutos

Precificar seguindo uma política claro e forte de preços traz inúmeros benefícios a empresa como:

• Desenvolver relações Ganha-Ganha com os clientes;
• Tranquilizá-los em relação ao preço negociado com os concorrentes;
• Otimização do tempo da equipe comercial que passa a vender a maior parte do tempo e não acompanhar pedidos de exceção;
• Melhora dos relacionamentos com os clientes;
• Preços criados para atingimento de objetivos de longo prazo e não metas do mês;

Sobre esse último ponto, as decisões de preço deixam de dizer respeito a dar desconto para fazer uma venda e passam a ter foco em entender se deveria ser criada uma política para que todo cliente daquele mesmo perfil receba um desconto, com o entendimento do que isso implicaria no longo prazo.