É impressionante o quanto, em conversas com gestores de empresas de varejo, facilmente descobrimos o crescimento das vendas em unidades devido a determinada promoção e como é muito mais difícil saber qual a margem de contribuição gerada.

Mas você pode perguntar: “Por que é tão importante olhar para a margem de contribuição? Para medir a efetividade da promoção, não basta verificar se a receita trazida pela ação, foi maior do que em um período sem ação?”

Receita Bruta x Margem de Contribuição

Primeiro vamos aos conceitos:

Receita Bruta é o montante recebido pelas vendas em um determinado período. Para calculá-la basta multiplicar a quantidade de peças vendidas pelo preço unitário de cada peça.

Margem de Contribuição é o montante restante da Receita Bruta após retirarmos os custos e despesas variáveis, ou seja, esse valor é o que sobrará para que a empresa possa pagar seus custos fixos, fazer novos investimentos e ter lucro.

Sendo assim, se olharmos apenas para a Receita Bruta percebam que é possível que a empresa esteja com excelente volume de vendas e, mesmo assim, ter prejuízo. Vamos exemplificar:

Que tal fazer uma promoção?

Vamos supor que sua empresa venda roupas e que cada peça seja vendida por R$ 100,00, digamos que em janeiro você vendeu 50 peças. Imagine que o custo de cada peça é R$ 42,00, que a cada peça vendida você paga uma comissão de 3% ao respectivo vendedor e que você pague 10% de impostos a cada venda.

Neste caso sua receita bruta seria de R$ 5.000,00 (Qtde Vendida x Preço Unitário), e sua Margem de Contribuição seria de R$ 2.250,00 (Receita Bruta – Custos Variáveis – Despesas Variáveis)

Agora, digamos que para incentivar a equipe e aumentar o faturamento você resolva fazer uma super promoção, reduzindo em 20% o valor de cada peça, com isso o preço passa a ser de R$ 80,00, obviamente você irá vender mais devido ao baixo preço, suponhamos que você venda nesta promoção 70 peças, o que significaria R$ 5.600,00 de Receita Bruta (70 x R$ 80,00 = R$ 5.600,00), um aumento de 40% na venda unitária e de 12% na Receita Bruta. Isso parece um ótimo negócio correto?

O grande problema é que se olharmos para a Margem de Contribuição gerada no período de promoção, teríamos:

Receita Bruta = R$ 5.600,00

Custos Variáveis = R$ 2.940,00

Despesas Variáveis = R$ 728,00

Margem de Contribuição = R$ 5.600,00 – R$ 2.940,00 – R$ 728,00 = R$ 1.932,00

Isso significaria 14% menos dinheiro para pagar os custos fixos, fazer investimentos e ter algum lucro no mês, ainda lhe parece um ótimo negócio? E olha que neste cenário não estamos considerando o frete, caso essa loja fosse online e precisasse entregar seus produtos aos clientes os efeitos seriam muito piores, afinal quanto maior a venda maior a despesa de frete.