Caso tenha chegado aqui e não sabe muito bem o que a área de Pricing faz, simplificando eu diria que a área de pricing existe para definição de preço com utilização de técnicas e muita informação, para maximizar oportunidades de ganho de margem e/ou de aumento de receita.

Agora se você quiser saber se chegou o momento de implementar uma gestão mais estratégica de preços na sua empresa, pondere sobre as perguntas abaixo:

1- Você sente que não está tendo sucesso em cobrar um preço justo pelos seus produtos (são necessários muitos descontos para vender)?

2- Você tem a sensação de que tem feito maus negócios?

3- Existe uma comoditização dos seus produtos?

4- Você não está 100% seguro com sua política de preços por canal?

4- Existem muitas exceções a sua política comercial?

5- Você não tem uma política comercial, os descontos são decididos na medida em que vão sendo solicitados?

6- Sua área comercial quer acompanhar os preços da concorrência apenas para abaixar seus preços quando estão mais caros?

Se respondeu sim a alguma dessas perguntas, pode ser necessário fortalecer o que chamamos de cultura de pricing na sua empresa e a menos que faça isso poderá perder muitas oportunidades de rentabilizar o seu negócio.

Para exemplificar o quanto isso pode afetar os resultados do seu negócio, aqui vai um dado interessante. Você sabia que uma melhoria de 1% no preço representa um incremento de aproximadamente 10% no lucro de uma empresa?

Crie a SUA Estratégia

Será que existe um motivo para a palavra “sua” estar destacada no título? Esta etapa é fundamental para não ceder à tentação de vivermos copiando a estratégia, seja de promoção, seja de preços dos nossos concorrentes. A definição da gestão estratégica de preços, precisa conversar com o planejamento estratégico da companhia. Para isso é fundamental entender:

• Quem é o nosso cliente?
• O que entregamos para ele que é um diferencial e que, portanto, ele aceitaria pagar um pouco a mais para receber isso?

Responder essas perguntas nos ajudará a criar valor para o nosso negócio.

“Note que aqui quanto mais valor conseguirmos identificar e entregar para nosso cliente, mais alto será o nível da nossa receita e lucro.”

Os atributos que identificarmos como chave precisarão ser constantemente comunicados em nossas ações de fortalecimento de marca e será necessária muita disciplina na execução, para que sejam reconhecidos como diferencial. Desta forma, tiramos a discussão apenas do preço e passamos a falar do pacote que entregamos.

Difundindo sua estratégia

Quando for implementar sua estratégia é comum encontrar barreiras como:

• A empresa não está acostumada a ter políticas claras de precificação;
• Por mais que existam esforços para manter os preços, estes sempre são subjugados pela necessidade de ampliar os volumes de vendas;
• Vendedores veem estratégias de precificação como possíveis limitadores de suas vendas;
• Alta gestão não consegue identificar claramente, os benefícios que serão capturados com a implantação da gestão estratégica de preços;

Para que funcione, todo o processo deverá ser capitaneado por um patrocinador na organização (Membro do board) que deve ser o Sponsor do projeto e que apoiará a implantação. Ele ajudará também no processo de comunicação da estratégia a todos os níveis hierárquicos da companhia.

Para isso utiliza-se elementos de gestão de mudança, pois a comunicação é diferenciada para os vários departamentos e hierarquias da companhia. Existe uma preocupação especial com a área comercial que normalmente está acostumada a uma cultura voltada a preço e precisará ser direcionada a uma cultura voltada a venda de valor, precisa ser claro que se continuarmos a nos diferenciar apenas por preço não teremos a fidelidade do cliente, faremos negócios ruins e prejudicaremos nossos lucros.

Por outro lado, toda a alta gestão da empresa toma consciência que preço é a melhor alavanca para a rentabilidade do negócio, através da comunicação preparada especificamente para este público.

Liste o que resolver

Quais são os piores problemas relacionados a precificação que enfrentam no seu dia a dia, aqui estarão elencados os problemas mais urgentes, que precisam ser resolvidos. Quanto melhor identificar esses problemas e mais do que isso, a causa desses problemas e resolver essas causas, melhor conseguirá demonstrar os resultados dos esforços de pricing na companhia.

Aqui quero usar como exemplo a política de comissionamento, embora possa parecer que isso não tenha vínculo com a precificação, no momento da criação da estratégia de pricing é necessário verificar se a política é aderente, é comum casos onde o discurso da companhia para a força de vendas seja para priorizar vendas saudáveis, porém a política de comissionamento está desenhada para premiar volumes independente da lucratividade, e adivinhem qual a mensagem que fica entre a que falamos e a que pesa no bolso?

Crie um processo de Pesquisa de preço

Seja através de visita ao PDV ou a compra de dados de empresas terceirizadas você precisará ter informações de mercado com relações aos preços praticados na ponta, dos seus produtos e dos produtos dos seus concorrentes. Porém mais importante do que ter esses dados é saber o que fazer com eles. Você precisa ter clara a resposta para três perguntas. Qual a função destas informações? Como utilizá-las? Quais os benefícios reais que minha empresa pode ter com o posicionamento mercadológico?

Aqui valem duas premissas importantes:

1- Sempre precisamos envolver tecnologia para que a coleta, análise e aplicação dos dados seja rápida e assertiva, senão corremos o risco de passar dias coletando e tratando dados que quando estiverem disponíveis para utilização já estarão obsoletos.

2- Nos comprometemos a nunca, jamais utilizar os dados apenas para copiar os preços da concorrência acompanhando as ofertas dos produtos em promoção (lembra que falamos de ter a SUA estratégia?). Vamos analisar os dados friamente e tomar decisões racionais do que faz sentido ou não, de acordo com a nossa estratégia, fazer combates pontuais ao concorrente.

Estruture uma Política Comercial

O problema não é dar descontos, o problema é dar descontos desnecessários. Estude os descontos concedidos pela sua empresa, tenho certeza que você irá se surpreender. Muitas vezes vemos que os maiores descontos estão concentrados nas faixas de menores volumes, ou que as maiores distorções da política comercial, ocorrem em itens já com preços de promoção. Tudo isso, reduz muito o resultado do seu negócio.

Pense em uma política que premie o vendedor que comercializar um mix maior (produtos diferentes para o mesmo cliente), ou que negociar grandes volumes de produtos fora da curva A de vendas e com boa lucratividade, ou ainda que faça uma composição de margem, vendendo combos previamente montados (um item agressivo e outro para recuperar a margem). Para esse tipo de vendas podemos conceder descontos ou podemos pagar mais comissões, por exemplo.

Aqui testar é o segredo, teste, corrija e encontre a política que melhor se adapte ao seu negócio.

Use a tecnologia a seu favor

Use a tecnologia como ferramenta de suporte a decisão, hoje a maioria das ferramentas podem ser adquiridas como SAAS, Software as a Service, como assinaturas mensais, o que viabiliza para a maior parte das empresas o acesso à tecnologia.

Depois de ter os processos bem desenhados e estruturados, a tecnologia irá ajudá-lo na execução de tarefas onde pessoas levariam muito tempo, ou não teriam recursos de processamento (seriam necessárias muitas pessoas) para realizar. Existem muitas ferramentas disponíveis no mercado.

Se você é gestor da área de pricing, aí vai uma dica, mesmo que não tenha budget aprovado converse com todos os fornecedores que te ligarem, vá a feiras, congressos, eventos de pricing, conheca as soluções do mercado, você não sabe quando poderá precisar e leve sua equipe com você, será um excelente forma de desenvolve-los.

Último, mas não menos importante ponto, lembre-se “comece pequeno, pense grande”. Não adianta automatizar um processo inexistente ou mau desenhado, comprar ferramenta de precificação sem a construção de um alicerce primeiro é um grande erro que não podemos cometer porque compromete a credibilidade da área.

Ainda há várias coisas que poderíamos falar sobre a estruturação da área, mas sinceramente se você chegou até aqui, já te considero um herói, com as informações desse artigo você já terá um longo caminho para percorrer. Vou escrever outros artigos onde falarei sobre mais pontos e aprofundarei os pontos já abordados. Este é um tema bem específico e não tem tantos interessados, mas tenho muito prazer de escrever para os que se interessam, então me diz aí nos comentários, sobre o que mais gostariam que eu falasse.