Vários estudos mostram que devido aos impactos da pandemia de Covid-19 os consumidores estão mais propensos a experimentarem novas marcas, principalmente se esta troca trouxer economia mantendo a percepção de qualidade.

Pensando neste cenário, este pode ser um bom momento de tirar aquele projeto de criação de marca própria da sua empresa da gaveta, ou mesmo de rever as estratégias para encontrar essas oportunidades que o mercado está trazendo.

Um bom motivo para criar uma marca própria é melhorar as margens da empresa, isso ocorre porque embora normalmente as marcas próprias sejam comercializadas por um preço menor, costumam ter um custo bem inferior às marcas consolidadas no mercado. 

Outra possibilidade é criar um nicho de consumo inexplorado por concorrentes, ou seja, devido ao menor custo podemos criar um produto/marca em uma nova faixa de preços gerando acesso a um maior número de consumidores.

Uma marca própria também pode ajudar a ganhar força nas negociações com fornecedores tradicionais, afinal quanto mais “espaço” a marca própria ganha no coração dos consumidores, menos dependência teremos das marcas tradicionais. 

Como precificar seus produtos de marca própria

Você pode perguntar: “Mas Paulo qual será a melhor estratégia de preços para a marca própria?”

Para responder, vamos começar pelo começo(rsrsrs). Você precisa definir qual o objetivo estratégico da nova marca, com este objetivo definido será possível estabelecer o resultado que queremos que a marca entregue.

Quando falo de resultado digo tanto de volume de vendas, quanto de margem, quanto de percepção de preço, ou qualquer outro que possa medir o atingimento do seu objetivo estratégico.

Por exemplo, se seu objetivo é melhorar as margens da companhia, você deve criar estratégias de preço que garantam isso, não adianta a cada promoção de um item na concorrência baixar o preço da sua marca própria para ser o mais barato, pois desta forma não conseguirá alcançar o objetivo estratégico da marca. 

Além disso, quando falamos de marca própria é muito importante criarmos uma percepção de preço consistente, ou seja, se tenho 4 produtos diferentes com a minha marca, é importante criar uma identidade de preços entre eles com relação ao mercado.

Fique tranquilo, vou explicar melhor, se eu definir que para atingimento do meu objetivo estratégico devo praticar um preço 5% abaixo da média do mercado, uma estratégia consistente significa manter todos os produtos de marca própria com esta diferença de preços para o mercado. 

Quem REALMENTE é seu Concorrente?

Você sabe com quem realmente concorre pela preferência do consumidor? Ou você só tem um desejo? O objetivo estratégico desenhado para sua marca te leva a concorrer com a marca própria dos seus concorrentes? Ou sua competição é com alguma marca tradicional? 

Perguntar aos seus consumidores pode ser a melhor maneira de descobrir quem realmente são seus concorrentes.

Muitas vezes, temos o desejo de competir com uma marca tradicional, porém o consumidor enxerga em nossa marca uma competidora da marca própria do concorrente.

A menos que façamos investimentos para mudar essa percepção, vamos mirar nossos esforços de precificação para combater o concorrente errado. 

Utilizar dados para tomada de decisão

“Contra dados não há argumentos”, gosto muito dessa afirmação. É muito comum, tomarmos decisões baseadas em paradigmas criados, ou mesmo em coisas que foram fatos no passado, mas que não refletem mais a realidade do momento.

A análise de dados elimina esses “erros” dando sustentação as decisões tomadas pelos executivos.

Analisar a elasticidade dos produtos ou as mudanças no comportamento de compras por tipo de cliente, por exemplo, trarão respostas valiosas sobre como direcionar nossas estratégias de preço para marca próprias.

A análise de dados pode nos ajudar a definir o objetivo estratégico da marca, ou mesmo qual a melhor estratégia de promoções para nossos produtos.

Quais promoções de concorrentes afetam mais a demanda dos nossos produtos de marca própria? Os dados podem te dizer. 

Ainda tem dúvidas sobre a importância dos dados? Cada vez mais será possível vermos soluções de Inteligência Artificial com machine learning nos ajudando a definir preços e os dados são a matéria prima desses algoritmos, trazendo a possibilidade de definição de preços de maneira muito mais eficaz.

Promoções de marca própria

As promoções de produtos de marca própria normalmente têm uma dinâmica diferente, pois não envolvem rebates oferecidos pelo fornecedor.

Por este motivo é ainda mais fundamental criar promoções equilibradas, que mais do que gerar aumento de volume ou receita, gerem mais margem de contribuição e principalmente é necessário avaliar no detalhe os resultados gerados por estas promoções. 

Se forem feitas de forma assertiva e sempre com medição dos resultados, as promoções de marca própria serão muito importantes para gerar experimentação dos nossos produtos, o que impactará no aumento das vendas e da importância destes produtos para nossos resultados, ajudando também na negociação com fornecedores de produtos tradicionais. 

Markdowns de marca própria

O mesmo desafio de não termos verbas dos fornecedores vale para as ações de Markdowns (descontos) por tempo em estoque por exemplo.

É muito comum que caso um produto permaneça muito tempo sem venda (o chamado Giro Lento) precisemos dar descontos mais agressivos para tentar fomentar a venda deste item.

Também é comum que nestes casos contemos com a ajuda do fornecedor para reduzir estes estoques, visto que é interessante para ele que isso aconteça, para que nossa empresa volte a comprar produtos dele. Porém isso não é tão comum quando falamos de produtos de marca própria.

Assim, mais uma vez os dados são muito necessários, pois podem nos ajudar a identificar para quais produtos, e o quanto, pode fazer sentido reduzir estes preços.