Definir o preço do seu produto ou serviço pode ser extremamente complexo. É claro que você como vendedor, gostaria de receber o máximo possível na venda dos seus produtos. Uma maneira simples de fazer isso é aumentar os seus preços e ver o que acontece.

Neste caso, há uma probabilidade enorme de seus preços ficarem fora do mercado e por consequência, ocorrer uma fuga generalizada dos seus clientes, isso porque um aumento de preço sem o respectivo aumento de valor percebido, nunca será popular entre seus consumidores.

Por outro lado, a precificação baseada em valor, parte da premissa que seu produto ou serviço tenha uma diferenciação em relação aos de seus concorrentes. Onde for usada com sucesso, poderá trazer ganhos significativos de lucratividade, com boa aceitação por parte dos clientes.

Valor percebido e atributos de valor

Mas vamos entender o que é o valor percebido. Podemos dizer que nossos consumidores não compram produtos, o que eles compram são as soluções, os benefícios que estes produtos entregam. Então o que nosso consumidor faz durante uma compra é analisar os benefícios recebidos, sejam eles práticos ou emocionais sobre os custos para adquirir nossa solução, sejam eles monetários, de tempo etc. Assim, quanto maior a satisfação das necessidades e quanto menor o custo para adquirir determinada solução, maior será seu valor.

O conceito de valor pode ser um tanto abstrato e para nos ajudar a quantificá-lo melhor podemos utilizar os atributos de valor. Atributos de valor são as características desejadas ou necessárias, para que nosso cliente classifique o produto/serviço oferecido, como a melhor solução para os seus problemas. Para identificar esses atributos pode ser feita uma pesquisa direta com nossos clientes.

Diferenciação e Segmentação

Para que seja possível precificar o valor identificado por nossos clientes, é fundamental que ele perceba a diferenciação do seu produto em relação as alternativas disponíveis. Comparação com alternativas é o que explicitará em que você se diferencia e, portanto, te permite cobrar mais. Cabe ressaltar que essa diferenciação pode ser diferente em segmentos distintos de clientes, por isso a importância de segmentarmos antes de aplicar a precificação baseada em valor.

Vamos a um exemplo real

Uma grande fabricante de Tvs irá lançar um novo modelo de 65 polegadas. Ela precisará calcular um preço para este novo modelo que será o maior tamanho de tela do mercado. A principal concorrente da empresa lançou recentemente uma TV de 60 polegadas por R$ 3.699,00 e ambos os modelos têm os demais recursos em comum.

 Para aplicação de preço baseado em valor do novo modelo devemos:

1- Concentrar em um único segmento – Aqui manteremos nosso foco nos consumidores de tela grande, e não em qualquer comprador de TV. Não é possível aplicar a estratégia de precificação baseada em valor sem segmentação dos nossos clientes. Se tivermos vários segmentos, devemos determinar um preço baseado em valor adequado para cada segmento.

2- Comparar com as alternativas disponíveis – Para que seja possível precificar o valor identificado por nossos clientes, é fundamental que ele consiga comparar o seu produto com o de um concorrente. Comparação com alternativas é o que explicitará em que você se diferencia e, portanto, te permite cobrar mais. Cabe ressaltar que essa diferenciação pode mudar em segmentos distintos de clientes, por isso a importância de segmentarmos antes de aplicar a precificação baseada em valor.

3- Entenda o valor diferenciado. Agora precisamos identificar quais atributos são únicos, ou seja, diferenciados da oferta do concorrente. Em nosso exemplo, o único diferencial é o tamanho da tela maior.

4- Precificar a diferenciação. Aqui teremos que analisar, de acordo com a importância dada pelo cliente ao atributo em que me diferencio, o quanto essa diferenciação vale em R$. No nosso exemplo, quão importante para os compradores de TV de tela grande seriam as 5 polegadas a mais?

Mãos à obra

Se você não estava acostumado a precificar seus produtos/serviços baseado em valor, mas acha que agora pode ser o momento de começar a fazê-lo, tente o seguinte.

Estruture uma equipe com pessoas de várias áreas que tenham contato com os clientes e depois selecione seus produtos mais vendidos, pense neles da perspectiva dos clientes (por isso a importância de envolver áreas que tenham contato com o cliente) e crie uma lista de atributos de valor para estes produtos. Discuta com esse time, maneiras de agregar ainda mais valor, aqui gostaria de dar um exemplo:

Trabalhei em um grande frigorífico produtor de carne bovina. A carne é considerada uma commodity devido à grande quantidade ofertada globalmente e ao pouco valor agregado ao produto antes de ser disponibilizado ao consumidor, isso implica que o produtor tenha pouca influência sobre o preço. Para vender valor, a indústria começou a diferenciar seus produtos, por exemplo com um corte especial de carne maturada, embalado a vácuo, com marca própria. Ações como essas são capazes de quebrar essa natureza de commodity, agregando valor e permitindo que o produtor passe a administrar o preço de venda.

Depois da produção deste material é hora de começar uma forte campanha de comunicação de valor para os seus clientes. Não esqueça de treinar sua equipe de vendas para que possa “vender” esses atributos de valor e você verá como a discussão deixa de ser em torno do preço. 

Transformando a estratégia em preços

Ao concluirmos esse trabalho, descobrindo e validando os atributos de valor e segmentando o mercado baseada em valor, estaremos prontos para precificar a nossa diferenciação. Esse processo é a última fase da criação e aplicação da nossa estratégia. O objetivo aqui será criar pacotes diferenciados para segmentos em que você possa maximizar o valor percebido, para aumentar a disposição do cliente em pagar mais pelos seus produtos/serviços.