06 jul
Você já percebeu como temos a tendência de pensar que nossas decisões de compra são totalmente racionais?
E se eu te disser que tomamos aproximadamente 35 mil decisões por dia, você ainda acreditaria nisso?
Que nós paramos, refletimos, ponderamos as alternativas, medimos prós e contras, e só então tomamos a decisão?
Primeiramente, imagine o esforço necessário para tomar 35 mil decisões todos os dias de forma racional? Logo, evitando uma possível sobrecarga, nosso cérebro costuma automatizar muitas dessas decisões para que seja possível tomá-las de forma rápida sem despender tanta energia.
No livro Rápido e Devagar: duas formas de pensar, Daniel Kahneman defende que existem duas formas de processamento cerebral: os sistemas 1 e 2.
Para resumir, o sistema 1 seria mais ágil e intuitivo, controlado pelas emoções e associações. Enquanto o sistema 2 é lento e sequencial, tendo regras e cálculos conscientes como base.
Agora adivinhe qual é utilizado para tomar a maioria das decisões do dia a dia?
Pesquisadores do tema acreditam que o sistema 1 é acionado em 90% das nossas decisões. E que são tomadas pelo sistema 2 apenas quando tem caráter mais definitivo, como a utilização das economias para a compra de uma casa própria ou uma mudança de país, por exemplo.
Truques do nosso Cérebro
Se todas as nossas decisões de compra são mesmo racionais, por que preços com final 9 são tão utilizados pelos varejistas para nos influenciar?
Será que eles se baseiam em uma lenda para precificar seus produtos?
Racionalmente, é claro que sabemos que R$1,99 é muito pouco a menos que R$2,00, mas inconscientemente reagimos como se fosse uma grande diferença.
Para comprovar isso, basta um teste simples que você pode fazer agora mesmo.
Se eu apresentar para você dois preços, como R$4,99 e R$ 7,00, e pedir que você me diga a diferença entre eles, é provável que você perceba que a diferença entre os preços seja mais próxima de R$ 3 em vez de apenas R$ 2,01.
Mas por que isso acontece?
Nossa leitura se dá da esquerda para a direita, então a primeira informação que você vê ao olhar para o primeiro preço, é o 4.
Da mesma forma que a primeira informação ao olhar para o segundo preço é o 7. Por isso, pode facilmente parecer que a diferença é de aproximadamente R$ 3.
Um real com certeza nos parece mais importante do que centavos, por isso podemos nos concentrar no valor em reais e acabamos não percebendo que 99 centavos é, praticamente, a mesma coisa que um real.
Se você pode concordar que o dígito mais à esquerda é o que realmente vai formar nossa percepção de preço, reduzir alguns centavos em preços próximos a determinadas faixas (como R$ 9,96 em vez de R$ 10,00), passa a fazer todo sentido.
Referências
Algo que também é muito utilizado pelo nosso cérebro para automatizar decisões, é o fato de analisarmos se estamos fazendo um bom negócio baseados em determinadas referências que nosso cérebro cria.
Por exemplo, pensamos muitas vezes que R$9,97 é “menos de 10 reais” (você lembra de alguma vez ter narrado um preço assim para alguém?).
Neste caso R$ 10,00 foi a referência criada, e o preço de R$9,97 pode parecer uma pechincha.
Por outro lado, se optarmos por um preço de R$10,05 já teríamos ultrapassado a tal referência que criamos e pode nos levar a entender que se trata de um mau negócio.
Utilizamos o tempo todo esse processo de comparação, mesmo que instintivamente, para determinar se estamos ou não fazendo um bom negócio, minha pergunta para você é:
Será que neste caso, uma diferença de apenas R$ 0,08 poderia mesmo determinar se estamos fazendo um bom ou mau negócio?
Até mesmo nas relações B2B podemos ver este tipo de “lógica” dos preços quebrados ser aplicada. Por exemplo, minhas propostas de consultoria nunca são enviadas com números redondos.
Usar preços quebrados passa a impressão, o que é a mais absoluta verdade no meu caso, de que eu pensei aquele preço individualmente para aquele projeto, fazendo contas para cobrar o melhor preço.
Um preço de R$ 6.742,78 pode indicar trabalho árduo para garantir o fechamento de um negócio, enquanto um preço de R$ 6.500,00 pode parecer um preço padrão aplicado a qualquer contrato.
Não acredite em mim, mas também não acredite em seu cérebro
Fique atento a sua própria forma de tomar decisões de consumo no dia a dia.
Perceba, por exemplo, que ao chegar em um supermercado para comprar um produto, é comum, entre várias opções escolhermos aquelas que tem menos quantidade na gôndola.
Imagine a seguinte situação: Você chega no supermercado e ao ir ao setor de sabão líquido encontra na gôndola uma prateleira da marca ABC completamente organizada sem que falte nem uma única embalagem daquela arrumação que o promotor fez pela manhã.
Ao lado você vê os produtos da marca XYZ com suas fileiras bem mexidas e poucas unidades disponíveis, posso garantir que o cérebro da maior parte das pessoas irá automatizar a decisão, optando pela marca que mais consumidores levaram.
Este é um truque da mente chamado de conformidade, onde nos sentimos mais confortáveis agindo como o grupo, por parecer mais seguro ou conveniente.
Por outro lado, ao adquirirmos produtos eletrônicos ou carros caros por exemplo, o que mais funciona é a anticonformidade, ou seja, queremos demonstrar nosso próprio gosto, ter a própria opinião ou ser diferente do comum.
Como consumidores, é importante termos em mente que as nossas decisões não são tomadas de forma tão racional e que somos influenciados por questões externas.
Acredite ou não, não estamos tanto no controle o quanto pensamos ou mesmo afirmamos estar.
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